Nur Win-win schafft echten Mehrwert

Am Anfang war der Wert. Unsere gesamte Wirtschaft basiert auf der Idee des Austausches von Werten. Ob im frühen Tauschhandel oder in der heutigen Marktwirtschaft, das Grundprinzip einer funktionierenden Ökonomie ist einfach umrissen: Güter und Leistungen so zu handeln, dass der Wert, den man subjektiv dafür gibt, niedriger ist als der Wert, den man dafür subjektiv bekommt. Denn ohne wechselseitig empfundenen Vorteil würden keine Güter oder Leistungen getauscht werden. Unsere gesamte Wirtschaft basiert auf dem Prinzip von Win-win.

Ein beidseitig empfundenes positives Ungleichgewicht ist der Motor der Wirtschaft.

© Robert Kneschke, Adobe Stock

Die Zusammenhänge, die es dabei zu beachten gilt, sind leicht skizziert:

• Der Nutzen für die Kund:innen bestimmt die Preisobergrenze, die ein Unternehmen für sein Produkt erzielen kann. Denn niemand wird mehr bezahlen als den empfundenen Wert eines Produkts. Wenn es ein Unternehmen also schafft, mehr Nutzen in ein Produkt zu packen, dann kann es dafür auch preislich mehr verlangen.
• Die Kosten für die Erbringung einer Leistung bestimmen die Preisuntergrenze. Wenn ein Unternehmen, warum auch immer, darunter verkaufen muss oder möchte, tut es dies eben nicht kostendeckend. Die smarte Steuerung von Kosten eröffnet somit einen größeren Raum für Gewinnmargen bei gegebenen Marktpreisen.

Zwischen diesen beiden Preisgrenzen liegt der Win-win-Bereich. An beiden Enden können Unternehmen steuern – durch Kostenoptimierung auf der einen Seite, durch Nutzenmaximierung auf der anderen. Daraus ergibt sich eine bunte Palette an Strategien, die je nach Größe des Unternehmens, Beschaffenheit des Marktes und angebotenen Produkten sorgfältig abzuwägen sind.

Denn jede Strategie hat Vor- und Nachteile. You can’t have the cake and eat it.

Der Weg der Platzhirsche in der jeweiligen Branche ist bekannt: Stärke durch Größe. Skaleneffekte schaffen die Möglichkeit für sinnvolle Arbeitsteilung durch Prozessoptimierung. Erinnert ein wenig an Taylorismus und wird uns in Zeiten zunehmender KI noch auf vielfache Art begegnen. Durch Synergien, Fokussierung, Expertise, Spezialisierung, Lerneffekte und die daraus resultierende Optimierung repetitiver Prozesse lassen sich Kosten reduzieren und zeitgleich qualitative Standards erhöhen. Das geht jedoch oft zulasten von Kundenfokus und Flexibilität.

Genau dort können kleinere Unternehmen ansetzen. Denn für sie haben Kosteneinsparungen aufgrund fehlender Skaleneffekte ohnehin schnell ein sinnvolles Ende, wenn sie nicht zulasten der Qualität gehen sollen. Doch die Nutzenskala ist auch für sie nach oben offen. Kleine Unternehmen sollten daher primär darauf fokussieren, Kundennutzen durch Kreativität, persönlichen Service und Flexibilität zu erhöhen. Das Motto ist: Stärke durch Andersartigkeit.

Ja, mir ist bewusst, dass das leichter gesagt ist als getan. Doch für kleine und mittlere Unternehmen wird das Wettrennen um die Kosten mit den Big Playern auf Dauer ohnehin nicht zu gewinnen sein. Dazu haben die großen Unternehmen schon allein bei der Meisterung der zunehmenden Regulierung und Automatisierung entscheidende Größenvorteile und Synergien.

Der einzige Weg, ohne unternehmerisches und personelles Burnout durch die aktuellen Entwicklungen von Inflation, Kostendruck und Regulierung zu kommen, führt demnach über den Nutzen der angebotenen Produkte. Mehr denn je werden sich kleinere Betriebe darauf fokussieren müssen, für ihre Kund:innen maximalen Wert zu schaffen. Nicht weil sie wohltätig sind, sondern weil es der einzige Weg sein wird, im Wettbewerb bestehen zu bleiben und ausreichend Erlöse zu erzielen, um ihre Kosten zu decken.

Dazu möchte ich komprimiert ein paar Optionen vorstellen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit und durchaus vor dem Hintergrund, dass jede einzelne Option mehrere separate Beiträge füllen könnte. Denn die Realität ist so herrlich komplex, dass auch Unternehmen nie ausgelernt haben.

1. Choose the features! Schaffung von Wert durch Selektion von Produktmerkmalen.

Es gibt bei fast allen Produkten und Leistungen Eigenschaften, die für Kund:innen den persönlichen Wert recht schnell nach oben pushen. Für das Unternehmen selbst kann das mitunter kosteneinfach zu bewerkstelligen sein, durch Erfahrung, spezielle Kompetenz und Kreativität. Diese Hebel zu finden kann so viel wichtiger sein als der letzte Feinschliff in der Kostenoptimierung.

Oft sind dies Features, von denen Kund:innen gar nicht bewusst war, dass ihnen hier etwas fehlt oder sie etwas vermissen. Doch wenn sie entdecken, dass ein Unternehmen sie anbietet, sind sie schnell bereit, dafür preislich überproportional viel zu bezahlen und danken mit hoher Loyalität. Customer lifetime value included.

2. Choose your partners! Schaffung von Wert durch Konsolidierung von Schnittstellen.

Ein oft unterschätzter Faktor ist die Anzahl der in der Wertschöpfungskette involvierten Unternehmen. Denn jede Stufe und Schnittstelle im Prozess der Leistungserbringung eröffnet auch Fehlerquellen, vor allem, wenn externe Partner involviert sind. Zudem teilt sich die gesamt erzielbare Marge dann auf viele involvierte Akteure, was sich wiederum durch Spezialisierung rechnen muss.

Für kleine Unternehmen bedeutet das, ihre Kooperationspartner sorgfältig und langfristig zu wählen. So können sie Prozesse vereinfachen, Kosten reduzieren und zeitgleich die Qualität ihrer Leistungen erhöhen. Prozesse aus einer Hand oder durch ein eingespieltes Team an Partnerbetrieben sind für kleinere Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, an Wert und Kosten zeitgleich anzusetzen.

3. Be different! Schaffung von Wert durch Einzigartigkeit.

Gerade wenn Unternehmen zu klein sind, um mit den Marktführern zu konkurrieren, müssen sie sich abheben. Denn kleinere Unternehmen haben nicht die Skalierungseffekte von breit aufgestellten Branchenführern, daher werden sie ihre Leistungen meist teurer verkaufen müssen, um kostendeckend zu sein. Diesen höheren Preis auch durch Andersartigkeit zu rechtfertigen, ist der einzige Weg, um dennoch Kund:innen zu halten.

Die gute Nachricht: Bei jedem Produkt und bei jeder Dienstleistung gibt es diese sweet spots, die aus Sicht der Kundschaft deutlichen Nutzen schaffen, ohne das Unternehmen wesentlich mehr zu kosten. Sie lassen sich nicht verallgemeinern, doch sie zu finden ist smartes Unternehmertum. Wenn ein Produkt in bestimmten Aspekten anders ist, wird es auch die Kund:innen finden, die schon länger genau in diesem Bereich etwas anderes wollten. Das Schöne im Marktwettbewerb ist ja ohnehin, dass kaum ein Unternehmen alle potenziellen Kund:innen braucht, um profitabel zu sein. Choose your customers and let go of the rest!

4. Be flexible! Schaffung von Wert durch Anpassungsfähigkeit.

Große Unternehmen erreichen ihre Kostenvorteile durch Standardisierung und Skalierung und können so ihre Margen behaupten. Jede kleinste Abweichung vom vorgegebenen Prozess ist entweder im System gar nicht möglich oder zumindest teuer bzw. extrem zeitaufwändig. Das macht diese Unternehmen jedoch behäbiger und weniger flexibel in Bezug auf individuelle Kundenwünsche.

Für sie ist das auch kein Problem, denn auch sie brauchen nicht jeden einzelnen Kunden, jede einzelne Kundin am Markt. Wer nicht innerhalb der Norm sucht, wird eben nicht bedient. Und sucht anderweitig Ersatz. Genau hier können kleinere Unternehmen durch Individualisierung statt Standardisierung punkten. Das gilt vor allem für Dienstleistungs- und Handwerksunternehmen.

5. Just be there! Schaffung von Wert durch Präsenz.

Oft besteht für Kund:innen ein deutlicher Wert schon darin, dass Unternehmen erreichbar sind. Ja, allein durch die bloße Verfügbarkeit werden kleinere Unternehmen in Zukunft ihren Nutzen noch besser abstecken können. Denn nicht alle Kund:innen lieben das freundliche „Schön, dass ich Ihnen helfen konnte“ eines Chatbots, wenn ihre Frage weiterhin unbeantwortet ist, weil die KI sie noch nicht mal sinnvoll erfasst hat.

Chatbots, die Fragen nicht verstehen, Telefonsysteme, die Kund:innen automatisch nach der dritten Auswahl rauswerfen, fehlende Möglichkeiten einer direkten Kontaktaufnahme – all das wird kleineren Anbietern in naher Zukunft noch ungeahnte Chancen eröffnen, es besser zu machen. Und es wird genügend Kund:innen geben, die bereit sein werden, dafür auch Premiumpreise zu bezahlen. Weil Erreichbarkeit und menschliche Interaktion einen immer höheren Wert darstellen werden, je weiter die Automatisierung und die digitale Transformation voranschreiten.

Es gibt freilich noch viele weitere Wege, den empfundenen Wert einer Leistung zu erhöhen. Dies waren nur einige Beispiele. Wichtig ist aus meiner Sicht, den Blick zu erweitern: Weg von der starren Fokussierung auf Kostenreduktion hin zur möglichen Schaffung von zusätzlichem Nutzen. Unter Druck und Ausbeutung Synergien erzielen, das können viele Unternehmen. Win-win für alle zu schaffen, für die Kunden, die Mitarbeitenden und die Eigentümer, das ist eine weit höhere Kunst. Und schafft echte Werte in der Wirtschaft. Genau darum habe ich diesen Blog auch Betriebswertschaft genannt.